Agenda setting: la llave de la comunicación comunitaria
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Cuando hablamos de comunicación comunitaria no nos referimos solo a una radio que transmite desde un barrio o que menciona nombres de calles. La comunicación comunitaria es, ante todo, un proceso horizontal donde la comunidad no es destinataria, sino protagonista. Y en ese proceso, la agenda setting —el establecimiento de la agenda— se convierte en la llave maestra. Porque no hay comunicación verdaderamente comunitaria si la agenda la define unilateralmente quien emite, sin que la audiencia participe en la selección de los temas que la atraviesan.
La teoría de la agenda setting, desarrollada por McCombs y Shaw, sostiene que los medios tienen la capacidad de transferir relevancia a los asuntos que cubren: aquello que aparece con frecuencia en la programación se convierte, para la audiencia, en lo que vale la pena pensar. En una radio comunitaria, ese poder es también una responsabilidad ética. Si la agenda no se construye desde las necesidades, las urgencias y los saberes de la propia comunidad, entonces por más que el transmisor esté ubicado en el territorio, la comunicación seguirá siendo vertical. Será información sobre la comunidad, pero no comunicación desde ella.
En Cuba, donde la tradición radiofónica es profunda y el tejido social mantiene una identidad muy marcada, este debate es ineludible. Nuestras emisoras locales —desde las municipales hasta las provinciales— tienen el privilegio de hablarle a una población que aún reconoce en la radio un espacio de confianza. Pero la confianza se sostiene con coherencia: si la agenda radial insiste en temas que no responden a las preocupaciones cotidianas de los barrios, si las voces comunitarias aparecen solo como testimonios decorativos y no como sujetas de decisión, entonces la etiqueta de “comunitaria” se diluye.
La comunicación comunitaria auténtica exige mecanismos de participación real: consejos consultivos donde los oyentes decidan líneas temáticas, espacios de producción abierta, periodistas que conciban su trabajo como facilitadores de la palabra antes que como únicos intérpretes de lo que debe decirse. Experiencias en otros contextos han demostrado que cuando la agenda se construye de manera colectiva, la radio deja de ser un medio de difusión y se convierte en un actor de transformación. No se trata de improvisar, sino de confiar en que la comunidad tiene tanto que decir como que escuchar.
En Cienfuegos tenemos condiciones para avanzar en ese camino. Contamos con un ecosistema de actores culturales, sociales y barriales que esperan ser más que fuentes informativas. Lo que necesitamos es una apuesta deliberada por invertir la lógica: que la agenda no se “baje” desde la cabina, sino que se construya desde la calle. Que la radio no hable de la comunidad, sino que sea la comunidad hablando a través de la radio.
Porque al final, la agenda setting en la comunicación comunitaria no es solo una herramienta técnica: es un acto de redistribución del poder simbólico. Definir los temas es definir qué problemas se atienden, qué voces se legitiman y qué futuro se vuelve posible. Si esa definición no es compartida, entonces nuestra comunicación, por mucho que se llame comunitaria, seguirá siendo un monólogo con licencia social.
Y la verdadera comunicación comunitaria no es un monólogo: es un diálogo donde la agenda la escribe la vida misma de la gente.
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