San Valentín: el negocio del amor
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Cada 14 de febrero, el Día de San Valentín ocupa escaparates, anuncios y redes sociales. Lo que alguna vez representó una celebración del amor y la amistad hoy funciona como un evento comercial, donde la lógica del mercado desplaza a los sentimientos.
La publicidad juega un rol central en esta transformación. A través de campañas que apelan a la emoción, instala la idea de que el amor se demuestra con dinero. Regalos costosos, cenas exclusivas, noches de hotel o experiencias “románticas” se presentan como pruebas necesarias de afecto. El mensaje es claro: no gastar equivale a no querer. Esta narrativa empuja a un consumo muchas veces innecesario y acrítico, sostenido por la urgencia y la presión social.
El impacto económico del 14 de febrero beneficia a sectores específicos. Comercios de flores, chocolates, peluches y joyería, junto con restaurantes y hoteles, concentran gran parte del consumo, registrando aumentos de precios y ventas en un corto período. Aunque existe una leve reactivación económica, esta es pasajera y no logra compensar el desgaste financiero que muchas familias arrastran tras la cuesta de enero.
Este fenómeno se inscribe en un proceso histórico más amplio: el desarrollo de la sociedad de consumo. Desde finales del siglo XIX, con la expansión industrial y el aumento de la producción, hasta las políticas económicas aplicadas tras la crisis de 1929, el consumo fue promovido como motor del bienestar. Con el tiempo, esta lógica se trasladó a las celebraciones, que dejaron de centrarse en el encuentro y el significado simbólico para enfocarse en la compra de productos asociados a cada fecha.
San Valentín, una celebración originalmente sencilla, terminó absorbida por el marketing emocional, que explota los vínculos afectivos para incentivar el gasto. El componente emocional del consumo es clave: las personas suelen comprar sin evaluar su capacidad de pago, movidas por el deseo de cumplir expectativas o evitar la exclusión social. Incluso quienes no están en pareja quedan atrapados en esta dinámica, recurriendo al consumo como forma de compensación.
Las consecuencias no son solo económicas. La mercantilización del amor redefine las relaciones afectivas, imponiendo una lógica de competencia y comparación constante. El valor del vínculo comienza a medirse en función del precio del regalo o del plan elegido, lo que genera frustración, tensiones y conflictos dentro de las parejas. Así, el amor deja de ser un sentimiento para convertirse en un indicador de poder adquisitivo.
En un contexto donde incluso las emociones son capitalizadas, San Valentín expone con claridad cómo el mercado logra apropiarse de los afectos. Cuestionar esta fecha no implica rechazar el amor, sino repensar la manera de celebrarlo. Tal vez el desafío sea recuperar el sentido original del 14 de febrero y recordar que el afecto no necesita etiquetas de precio para ser auténtico.
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