Evocaciones para una identidad, las vidrieras comerciales en Cienfuegos

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Parte esencial del rostro de una ciudad son sus vidrieras comerciales. Sin dudas, ellas resultan un mensaje visual, en tanto anfitrionas que acogen a los públicos, los abrazan antes de la despedida y orientan las temporadas al uso. No se trata solo de una energía económica, sino también del orgullo colectivo y de imágenes que signan el legado histórico, la identidad local y el pulso estético de quienes concibieron su disposición artística. Las vidrieras tienen la misión de exponer, promover, seducir y, por supuesto, vender. A todas luces, son una herramienta publicitaria y de comunicación… si se trazan correctamente.

Cienfuegos tuvo siempre una tradición arraigada en la consumación de sus vidrieras, aun cuando muchos productos estaban globalizados. Se apreciaba en la mayoría de los establecimientos (así lo develan viejas fotografías) una experiencia visual que sospechamos tiene en cuenta la marca, el target al que apunta, el producto que se comercializa y especialmente, la identidad. No es fortuito que más allá de un sentido de la prosperidad, consiguieran un criterio vigoroso en la ordenación del diseño y los elementos compositivos que toman de las artes visuales. Es una realidad que los propietarios de estos comercios estaban convencidos de la naturaleza artística de las vidrieras; baste el ejemplo que en lejana época fuera El Palo Gordo o la Casa Veledo.

Empero, con el tiempo, se perdieron las maneras, aunque se empezaron a usar las experticias de los graduados en instituciones académicas. Las vidrieras, al ser asumidas por el Estado, lo que infiere la inexistencia de grupos competitivos, y vender artículos similares (o planteados desde el concepto de las tiendas mixtas), perdieron singularidad y garbo, al tiempo que se descuidaron los principios comunicacionales. Obsérvese cómo hoy día padecen de exceso de información debido al uso indiscriminado del lenguaje gráfico y los suplementos verbales, cómo se emplazan erradamente los objetos de venta en los espacios (que apenas se distinguen por las demasías o abarrocamientos), y lo peor, que no tienen en cuenta su carácter efímero en la puesta. Las vidrieras deben evolucionar, tuteladas por la moda y los deseos de los consumidores. Es inadmisible que muchas de ellas mantengan el mismo diseño desde casi una década; no se actualizan en función de la competitividad y la seducción.

Muchas pueden ser las causas, pero en este caso serían solo justificaciones. Queda como reto la mejora de tales diseños, el buen esbozo de los objetivos para que el cliente no pase de largo sin sentirse atraído; el atinado uso de la imaginación (sobre todo si hay poco surtido), de la técnica de la decoración funcional; la precisión de los tipos de vidrieras y la iluminación que ayude a destacar los elementos jerarquizados, la paleta de color dominante, etc., para que se alcance no solo mostrar el estilo del establecimiento, sino también lo que es y lo que ofrece.

Joyería El Zafiro.

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Jorge Luis Urra Maqueira

Crítico de arte. Miembro de la Unión Nacional de Escritores y Artistas de Cuba (UNEAC).